04 dez Como avaliar um dos principais intangíveis de sua empresa – carteira de clientes

Pedro Cesar da Silva

CEO

Jose Antonio dos Santos

Especialista em Avaliação de Negócios e Ativos

Athros Auditoria e Consultoria + SFAI

Certamente a carteira de clientes está entre os ativos intangíveis mais importantes das empresas. Ter uma marca reconhecida é, evidentemente, valioso, mas manter vínculo forte com uma carteira de clientes qualificada é determinante.

O relacionamento adequado com seus clientes permite às empresas a construção de fidelidade e de ganhos futuros com cross-selling (venda casada) e a ampliação do marketshare (fatia de mercado). Adicionalmente, é possível usar as tecnologias da informação e da comunicação para reconhecer as demandas da carteira de clientes e oferecer informação segmentada para cada perfil de cliente.

Dessa forma, é possível ir além das expectativas ligadas à marca para atender as necessidades reais dos clientes.

O valor da carteira de clientes normalmente é calculado por meio do método Fluxo de Caixa Descontado.

Essa metodologia apura os fluxos de caixa que a carteira de clientes tem capacidade para gerar no futuro, na sequência, essa projeção é ajustada a valor presente por meio da aplicação de uma taxa de desconto, que reflete o risco do negócio.

São considerados na avaliação os custos de retenção desses clientes e de atração de novos, ou seja, respectivamente, a porcentagem de permanência ou de perda de clientes e a porcentagem de novos clientes em dado período.

Naturalmente, a carteira possui variações de perfis de clientes e do nível de engajamento ou fidelidade deles com a empresa. Em geral, fazem parte dessa lista de clientes pelo menos quatro grandes grupos, que são:

• Clientes contumazes, ou seja, aqueles que compram com frequência definida ou quase definida;
• Clientes que já compraram seu produto ou serviço;
• Prospects ou clientes que ainda não compraram, mas estão negociando;
• Leads ou clientes dos quais a empresa tem o contato, mas que ainda não estabeleceram relação com ela.

Além disso, o mecanismo de interação da empresa com os clientes também é variável. Em alguns segmentos, se dá por meio de fixação de contrato, em outros está baseado apenas na oferta e demanda.

Sendo assim, o valuation da carteira de clientes deve considerar todos esses aspectos e especificidades.

Nesse contexto, há diversos intangíveis relacionados com a carteira de clientes:

• Relacionamento com o Cliente:

o   As relações com os clientes podem ser contratuais e não contratuais.

o   Se a entidade desenvolve um relacionamento com os clientes através de contratos, estes cumprem os critérios de separabilidade, controle e possível benefício económico futuro.

o   Se esta relação resultar de direitos extracontratuais, estes têm de cumprir os critérios de separabilidade para serem reconhecidos como um ativo intangível.

• Listas de clientes:

o   Uma lista de clientes é uma forma de ativos intangíveis relacionados ao cliente que consiste em informações do cliente – seus nomes, informações de contato, vendas geradas, etc.

o   As listas de clientes são criadas por uma entidade ao interagir com clientes a longo prazo.

o   Essas relações podem ser baseadas em contratos ou não contratuais.

• Backlog:

o   São pedidos de vendas e pedidos de compra gerados no decorrer das atividades comerciais normais.

o   Estas “encomendas/vendas/pedidos” cumprem os critérios de reconhecimento mesmo que os contratos sejam canceláveis.

Há algumas abordagens que podem ser adotadas na avaliação de ativos intangíveis relacionados com clientes, sendo elas: (i) Abordagem de Renda; (ii) Abordagem de Mercado e (iii) Abordagem do Custo.

A abordagem de renda considera o valor presente dos fluxos de caixa que se espera que um ativo gere no futuro.

Ao avaliar ativos intangíveis relacionados com o cliente a abordagem de renda é a mais amplamente utilizada.

Existem muitos métodos diferentes na abordagem do renda, no entanto, o mais utilizado é o Método de ganhos excedentes multiperíodos (MPEEM). 

Segundo este método, o valor do ativo intangível é a estimativa dos fluxos de caixa futuros que ele poderá gerar descontados ao valor presente.

Este método é utilizado quando o ativo intangível a ser avaliado é o principal ativo intangível do negócio.

Se assim for, então o ativo intangível primário é avaliado utilizando o método MPEEM enquanto outros ativos intangíveis são avaliados utilizando outros métodos.

Sendo um pouco mais detalhista podemos afirmar que o MPEEM,  considera como o valor presente dos fluxos de caixa atribuíveis ao relacionamento com os clientes ajustado pela taxa de desgaste dos clientes e pelos fluxos de caixa relativos aos ativos contributivos (ativos que contribuem para os fluxos de caixa do ativo intangível relacionado ao cliente como capital de giro, ativos fixos, força de trabalho reunida e quaisquer outros ativos intangíveis).

Importante lembrar que se a avaliação da carteira tem como critério a projeção de fluxo de caixa, mantendo-se a relação histórica entre custos e despesas com a receita, haverá, ao longo do tempo, a diluição dessa projeção em decorrência do “churn rate” (taxa de perda de clientes).

A segunda abordagem de avaliação aplicável é a de Mercado.

Para que seja possível aplicar esse método faz-se necessário haver um mercado ativo para os ativos intangíveis e informação suficiente sobre as transações. Este método utiliza preços e outras informações relevantes geradas por transações de mercado envolvendo ativos intangíveis.

Utilizar uma abordagem de mercado para avaliar ativos intangíveis relacionados com clientes é bastante difícil na prática, pois normalmente não há informações de operações semelhantes disponíveis.

 A terceira aborgadem possível é o chamado método de custo, a qual  baseia-se no princípio de que um investidor não pagará mais por um ativo do que o custo para substituí-lo por um ativo idêntico ou semelhante. A avaliação de um ativo intangível utilizando a abordagem do custo baseia-se na regra principal da substituição – o montante que será necessário para criar um novo ativo intangível semelhante.

Este método pode ser utilizado para avaliar ativos intangíveis relacionados ao cliente quando estes não são o ativo principal e podem ser recriados em um curto período de tempo.

Podem ser utilizados para empresas em fase inicial, quando não conseguem prever receitas com uma certeza razoável ou quando outras abordagens são difíceis ou impossíveis.

A escolha da abordagem de avaliação que melhor se ajuste a realidade dos ativos relacionados com clientes é o primeiro passo para resultados que melhor reflitam o valor do intangível.

Esses breves comentários têm apenas a intenção de colocá-lo em contato com questões básicas que envolvem o tema, sendo, sempre aconselhável a procura de profissionais especializados para que a avaliação reflita o fair value do ativo.